Buzz, marketing viral et microcommunication

mardi, juin 13, 2006

Le Buzz : pourquoi ça marche ?

Les facteurs explicatifs de la puissance du marketing viral
Article paru sur ABC Net Marketing le 13 avril 2003
Recopiage intégral de l'article ci-dessous
Pour le retrouver à sa place : cliquez ici !

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Par son interactivité, son caractère anxiogène, le faible coût des contacts, des délais raccourcis et ses multiples réseaux ou communautés, l'Internet est un monde ou le phénomène de bouche à oreille spontané ou provoqué est particulièrement puissant.

L'importance et le potentiel des phénomènes viraux sur Internet

De nombreux évènements faits ou chiffres viennent illustrer l'importance que peuvent prendre les phénomènes viraux sur Internet. Bien sur, ces différents éléments ne permettent pas d'affirmer qu'une campagne de marketing viral est forcément couronnée de succès.

Des études menées pour le compte de Price Line ont trouvé que l'acheteur en ligne faisait part en moyenne à 12 personnes de son entourage de son expérience d'achat alors que le chiffre n'est que de 8,6 pour un film ou 6 pour un restaurant apprécié.

Une étude Benchmark Group de 1999 estimait que 24 % des acheteurs sur un site déclaraient être venus par un phénomène de bouche à oreille. A la même période de nombreux responsables de sites marchands pure-players estimaient que de 25 à 30 % de leurs clients provenaient d'actions de recommandations. Il est indiscutable que les phénomènes de bouche à oreille spontanés ou provoqués ont joué et jouent encore un grand rôle dans le succès d'acteur tels que Cdiscount ou Price Minister.

Enfin, des exemples célèbres avec ou non une dimension marketing illustrent les proportions que peuvent prendre ces phénomènes viraux. On peut citer les exemples connus du film Blair Witch Project ou de l'économiseur d'écran Aubade pour les cas marketing, mais aussi les cas Mahir Cagri (voir étude de cas dans ce dossier) ou David H devenu un célèbre étudiant d'HEC pour des cas qui ne sont pas marketing.

Différents facteurs contribuent à expliquer la puissance constatée de ces phénomènes.

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Les facteurs explicatifs de la puissance du phénomène

Le coût de transmission de l'information
Une fois de plus, le coût marginal très faible voire nul d'envoi d'un message électronique ou d'une contribution sur un forum joue un rôle très important dans l'ampleur du phénomène. Ce caractère négligeable du coût d'envoi d'un message ou d'une recommandation favorise les actions de l'individu, mais également la mise en place de modules spécifiques du coté de l'entreprise.

La facilité de transmission et de création des recommandations
Les fonctions classiques des logiciels de messagerie ou de newsgroup (répondre, transmettre, carnet d'adresses,..) évitent de ressaisir l'information et réduisent d'autant l'effort nécessaire à la propagation de l'information.Cette facilité peut de plus être le fait d' outils ou modules spécifiques de bouche à oreille électronique mis en place par le responsable marketing qui peuvent comprendre des messages pré-rédigés pour éviter tout effort au prescripteur potentiel.

La "magie" du lien hypertexte
Le lien hypertexte joue également un rôle facilitateur mais cette fois, du coté du destinataire d'une recommandation. Que ce soit dans le corps d'un e-mail ou sur une page web, le lien hypertexte permet de se rendre sans effort et immédiatement sur la page ou le contenu faisant l'objet d'une recommandation.

Une notion de temps réel gratifiante pour l'initiateur du message
Non seulement la transmission du message se fait à moindre coût et sans effort, mais en plus, elle est instantanée. Dans le cas de campagnes basées sur l'humour, le fait de voir quasiment immédiatement son collègue de bureau rire en visualisant une vidéo que l'on vient d'envoyer, ajoute au "plaisir de la transmission". La réaction peut également être immédiate, mais moins visuelle, lorsqu'on est en contact avec un destinataire sur un service de messagerie instantanée.

Des phénomènes pyramidaux
La diffusion de l'information prend souvent une forme pyramidale, chaque personne avertie en informe à son tour plusieurs et le phénomène s'accélère lorsque les informations sont diffusées sur des listes de destinataires de la messagerie, sur des listes de discussion ou des forums à forte audience.

La présence de communautés
La multiplication des communautés, professionnelles ou non, joue également un rôle non négligeable pour la propagation d'informations, surtout lorsqu'elles sont spécialisées. Dans le monde réel, si un passionné de culture tibétaine est averti de la sortie d'un livre particulièrement intéressant sur le sujet, il n'aura peut être pas l'occasion d'en faire part à des personnes potentiellement intéressées. Sur Internet par contre, il y de grande chance qu'il puisse avertir d'autres personnes partageant sa passion. Le développement des communautés spécialisées dans les avis de consommateur joue un rôle accélérateur dans la diffusion des défauts des produits ou services.

Les reprises sur les médias traditionnels
Il est très courant, que des journalistes spécialisés dans un domaine soient membres de listes de diffusion pour assurer une certaine forme de veille informationnelle. Après vérification des sources et de l'information, le bouche à oreille électronique peut étendre ses effets et provoquer une couverture médiatique par la presse spécialisée, qu'elle soit en ligne ou traditionnelle.Les reprises peuvent également se faire sur des titres ou émissions grand public. Il est maintenant presque de tradition que des vidéos Internet particulièrement réussies et drôles finissent par être diffusées à la télévision lors d'émissions de grande audience.

Un environnement anxiogène
Internet est un environnement anxiogène ou beaucoup d'individus éprouvent des craintes liées à la sécurité des paiements, à l'identité du vendeur (notamment pour des acteurs purement Internet), au respect des délais, voir même, au fait d'être réellement livré. Dans un tel contexte la recommandation / caution d'un tiers prend d'autant plus de valeur et devient encore plus importante que dans le commerce traditionnel.

Source : ABC Net Marketing - 13 avril 2003

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