Un autre dossier "marketing viral" très accessible

Le magazine L'Entreprise a publié un dossier en 2002 nommé "Connaissez vous le marketing viral".

Retrouvez le en ligne sur le site de L'Entreprise : cliquez-ici !

Résumé du dossier :

"Mais d'où est-elle partie, cette mode de la trottinette ? Pour beaucoup, c'est l'un des grands mystères de l'année 2000. En creusant, on trouve derrière cette renaissance une petite entreprise lyonnaise, Templar, spécialisée dans les sports de glisse. Son secret : une stratégie de communication astucieuse. Devant le peu d'intérêt manifesté au départ par les distributeurs d'articles de sport pour cette nouveauté, Templar a eu l'idée d'en parler à des leaders d'opinion pour en faire un produit de mode. De la trottinette à la série télé Friends, en passant par les sites internet Hotmail et Caramail, on ne compte plus aujourd'hui les succès dont l'envergure a surpris tout le monde, alors que leur publicité s'est faite sur un mode mineur, pour ne pas dire souterrain. Et vous êtes-vous déjà demandé comment le Prozac était, sans « placards de pub », devenu l'un des médicaments les plus prescrits en France ? A l'origine de ces réussites, on trouve un phénomène nouveau : le marketing viral. C'est-à-dire un bouche-à-oreille savamment orchestré qui permet de réaliser cette quadrature du cercle : un impact promotionnel maximal pour un budget minimal, plus proche d'une opération de marketing direct que d'une campagne de publicité à grande échelle..."

Les plus grands "Buzz Success"

Une liste non exhaustive et plutôt subjective des plus grands succès en matière de Buzz :

MA SELECTION DE CAMPAGNES VIDEO PLUTOT REUSSIES :

• La série Free (Cretin.fr)
• La série Bic (l'examen oral du Bac)
• Les spots décalés de Bénabar ("le pull" et "la serveuse")
• La vidéo de marck Ecko (streetwear) : graff sur Air Force One
• Le clip de OK Go (groupe de musique) : les tapis roulants

LES INCONTOURNABLES HISTORIQUES :

• Le Projet Blair Witch (film à succès avec petit budget, com basée sur la rumeur)
• Les pubs et jingles Kiss Cool (C'est frais mais c'est pas grave)
• Les pubs Budweiser (Wazaaaaaaaaaaa!)
• Les affiches, calendriers et fonds d'écran d'Aubade (sous-vêtements)
• Le clip de Kamini (rappeur rural)

Le Buzz de Bénabar

Un post "musique" pour la fête de la musique...

Bénabar se fait de la pub en vidéo avec des scénarii/dialogues tout simples mais drôles, acerbes, décalés et efficaces. Comme ses textes...

http://www.dailymotion.com/video/68206
http://www.dailymotion.com/chris38/video/41499

C'est franchement beaucoup plus efficace qu'une énième pub affichant le clip de l'auteur et un packshot à la fin (même si le packshot est encore présent en l'occurence - ce qui selon moi gâche un peu l'effet). Mais surtout on a envie de faire tourner le lien tellement c'est drôle et inattendu.

Très bon exemple à suivre...

ABC du Marketing Viral

Le site ABC Net Marketing propose un dossier très complet sur le Marketing Viral.

> Pour y accéder : cliquez ici ! <

SOMMAIRE :

> Définitions et explications des phénomène de marketing viral sur Internet
> Les dispositifs de recommandation, transmission et parrainage
> Marketing viral et goodies
> Utiliser les communautés, leaders et relais d’opinions
> Marketing viral et films publicitaires
> Autres techniques de marketing viral
> Le cadre éthique et juridique du marketing viral
> Les facteurs clés de réussite d’une campagne de marketing viral
> Pratiques d’undercover marketing sur Internet
> Les risques et limites du marketing viral
> Etudes de cas de marketing viral

CITATION de Seth Godin

« Le consommateur a fabriqué des anticorps résistants au marketing classique. Il connaît toutes les ficelles de la pub et ne croit plus aux discours formatés et marketés. »

Seth Godin
Gourou américain du marketing / ancien vice-président de Yahoo

Le Buzz : pourquoi ça marche ?

Les facteurs explicatifs de la puissance du marketing viral
Article paru sur ABC Net Marketing le 13 avril 2003
Recopiage intégral de l'article ci-dessous
Pour le retrouver à sa place : cliquez ici !

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Par son interactivité, son caractère anxiogène, le faible coût des contacts, des délais raccourcis et ses multiples réseaux ou communautés, l'Internet est un monde ou le phénomène de bouche à oreille spontané ou provoqué est particulièrement puissant.

L'importance et le potentiel des phénomènes viraux sur Internet

De nombreux évènements faits ou chiffres viennent illustrer l'importance que peuvent prendre les phénomènes viraux sur Internet. Bien sur, ces différents éléments ne permettent pas d'affirmer qu'une campagne de marketing viral est forcément couronnée de succès.

Des études menées pour le compte de Price Line ont trouvé que l'acheteur en ligne faisait part en moyenne à 12 personnes de son entourage de son expérience d'achat alors que le chiffre n'est que de 8,6 pour un film ou 6 pour un restaurant apprécié.

Une étude Benchmark Group de 1999 estimait que 24 % des acheteurs sur un site déclaraient être venus par un phénomène de bouche à oreille. A la même période de nombreux responsables de sites marchands pure-players estimaient que de 25 à 30 % de leurs clients provenaient d'actions de recommandations. Il est indiscutable que les phénomènes de bouche à oreille spontanés ou provoqués ont joué et jouent encore un grand rôle dans le succès d'acteur tels que Cdiscount ou Price Minister.

Enfin, des exemples célèbres avec ou non une dimension marketing illustrent les proportions que peuvent prendre ces phénomènes viraux. On peut citer les exemples connus du film Blair Witch Project ou de l'économiseur d'écran Aubade pour les cas marketing, mais aussi les cas Mahir Cagri (voir étude de cas dans ce dossier) ou David H devenu un célèbre étudiant d'HEC pour des cas qui ne sont pas marketing.

Différents facteurs contribuent à expliquer la puissance constatée de ces phénomènes.

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Les facteurs explicatifs de la puissance du phénomène

Le coût de transmission de l'information
Une fois de plus, le coût marginal très faible voire nul d'envoi d'un message électronique ou d'une contribution sur un forum joue un rôle très important dans l'ampleur du phénomène. Ce caractère négligeable du coût d'envoi d'un message ou d'une recommandation favorise les actions de l'individu, mais également la mise en place de modules spécifiques du coté de l'entreprise.

La facilité de transmission et de création des recommandations
Les fonctions classiques des logiciels de messagerie ou de newsgroup (répondre, transmettre, carnet d'adresses,..) évitent de ressaisir l'information et réduisent d'autant l'effort nécessaire à la propagation de l'information.Cette facilité peut de plus être le fait d' outils ou modules spécifiques de bouche à oreille électronique mis en place par le responsable marketing qui peuvent comprendre des messages pré-rédigés pour éviter tout effort au prescripteur potentiel.

La "magie" du lien hypertexte
Le lien hypertexte joue également un rôle facilitateur mais cette fois, du coté du destinataire d'une recommandation. Que ce soit dans le corps d'un e-mail ou sur une page web, le lien hypertexte permet de se rendre sans effort et immédiatement sur la page ou le contenu faisant l'objet d'une recommandation.

Une notion de temps réel gratifiante pour l'initiateur du message
Non seulement la transmission du message se fait à moindre coût et sans effort, mais en plus, elle est instantanée. Dans le cas de campagnes basées sur l'humour, le fait de voir quasiment immédiatement son collègue de bureau rire en visualisant une vidéo que l'on vient d'envoyer, ajoute au "plaisir de la transmission". La réaction peut également être immédiate, mais moins visuelle, lorsqu'on est en contact avec un destinataire sur un service de messagerie instantanée.

Des phénomènes pyramidaux
La diffusion de l'information prend souvent une forme pyramidale, chaque personne avertie en informe à son tour plusieurs et le phénomène s'accélère lorsque les informations sont diffusées sur des listes de destinataires de la messagerie, sur des listes de discussion ou des forums à forte audience.

La présence de communautés
La multiplication des communautés, professionnelles ou non, joue également un rôle non négligeable pour la propagation d'informations, surtout lorsqu'elles sont spécialisées. Dans le monde réel, si un passionné de culture tibétaine est averti de la sortie d'un livre particulièrement intéressant sur le sujet, il n'aura peut être pas l'occasion d'en faire part à des personnes potentiellement intéressées. Sur Internet par contre, il y de grande chance qu'il puisse avertir d'autres personnes partageant sa passion. Le développement des communautés spécialisées dans les avis de consommateur joue un rôle accélérateur dans la diffusion des défauts des produits ou services.

Les reprises sur les médias traditionnels
Il est très courant, que des journalistes spécialisés dans un domaine soient membres de listes de diffusion pour assurer une certaine forme de veille informationnelle. Après vérification des sources et de l'information, le bouche à oreille électronique peut étendre ses effets et provoquer une couverture médiatique par la presse spécialisée, qu'elle soit en ligne ou traditionnelle.Les reprises peuvent également se faire sur des titres ou émissions grand public. Il est maintenant presque de tradition que des vidéos Internet particulièrement réussies et drôles finissent par être diffusées à la télévision lors d'émissions de grande audience.

Un environnement anxiogène
Internet est un environnement anxiogène ou beaucoup d'individus éprouvent des craintes liées à la sécurité des paiements, à l'identité du vendeur (notamment pour des acteurs purement Internet), au respect des délais, voir même, au fait d'être réellement livré. Dans un tel contexte la recommandation / caution d'un tiers prend d'autant plus de valeur et devient encore plus importante que dans le commerce traditionnel.

Source : ABC Net Marketing - 13 avril 2003

Un Buzz bien connu : le Projet Blair Witch

Vous vous rappelez de ce film d'épouvante sorti en 1999 et réalisé par Daniel Myrick et Eduardo Sanchez ? 1999... Déjà à cette époque des visionnaires ont eu la bonne idée d'utiliser le bouche à oreille et Internet pour la communication d'un produit. Un film en l'occurence !

Ce qui a motivé cette campagne ? Un budget très très serré... Et c'est bien là la force du Buzz : toucher un maximum de monde avec un maximum d'impact pour un minimum de frais.

Le film était présenté au public comme ça : "En octobre 1994, trois étudiants en cinéma disparaissent dans une forêt du Maryland au cours d’un reportage sur la sorcellerie. Un an plus tard, on a retrouvé leur film. Ils n’étaient pas seuls dans la forêt…". Au moment de la sortie du film aux Etats-Unis (dumoins quelques semaines avant) les producteurs avaient laissé planer le doute du documentaire plutôt que de la fiction. En effet le film est réalisé de telle manière qu'il apparaît clairement crédible qu'il s'agisse d'un montage des films que ces étudiants ont laissé derrière eux après les drames survenus dans la forêt. On doute mais on se dit "et après tout pourquoi pas". C'est ce qui fait que le film est extrêmement angoisssant et c'est aussi ce qui explique son succès médiatique avant même sa sortie. Tout le monde voulait vérifier la rumeur.

Magnifique idée, démentie quelques temps après la sortie du film, qui a permis à celui-ci de faire un carton mondial avec un budget de réalisation et de promotion ridicule (45 000 $ de budget pour 140 Millions de Dollars rien qu'aux Etats-Unis). Une référence en matière de système D !

Le Net MD de Sony : un bel exemple de Marketing Viral

Sony fait son buzz en ligne
Article paru sur Le Journal du Management en octobre 2003
Recopiage intégral de l'article ci-dessous
Pour retrouver l'intégralité du dossier : cliquez ici !

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Avant même que ses nouveaux lecteurs numériques MP3 ne soient commercialisés, Sony a décidé de faire parler d'eux. Comment 650 000 sketches vidéo ont été échangés sur le Net.

C'est un des marchés les plus actifs de l'électronique grand public. Surfant sur la vague du téléchargement musical via Internet, les lecteurs-enregistreurs numériques portables, comparables au walkman des années 80, se multiplient dans les rayons. Selon In-Stat/MDR, 7,2 millions de ces appareils se sont vendus l'année dernière dans le monde. D'ici 2006, le marché devrait atteindre les 30 millions d'unités écoulées par an.

Pour la sortie de sa future gamme de lecteurs numériques baptisée Net MD, prévue d'ici quelques semaines, Sony a choisi de s'appuyer sur une campagne de marketing viral en phase de teasing. Cette opération, orchestrée au plan européen par l'agence britannique Cake Media, a été relayée en France par Le Lab:viral, le département viral de Mediaedge:cia. "L'idée de l'opération est de s'appuyer en mode décalé sur la baseline officielle de la campagne à venir, Pas de différence entre la qualité CD et la qualité Net MD, explique Hugues Chollez, responsable de l'agence Le Lab:viral. Nous sommes partis d'un site, CantTellTheDifference.com, pour enclencher une diffusion virale de ce message."

Sur ce site, véritable pierre angulaire du dispositif, sont proposés plusieurs mini-sketches animés qui mettent en scène des personnages et des genres musicaux opposés. Ces mini-sketches, volontairement décalés et transférables par e-mail, livrent des indices pour participer à un jeu-concours qui sert à constituer une base de données prospects. "Avec cette opération, nous sommes sur une cible jeune, poursuit Hugues Chollez. L'idée est donc de multiplier les points d'entrée avec cette cible au-delà du site officiel, en étant présents sur des portails influents."

Ces mini-sketches, déclinés sous forme de modules en Flash ou en Quick Time, "deux formats qui permettent un suivi très précis de la diffusion", ont ainsi été proposés à des sites d'humour, de "chat" ou de téléchargement. "Ces sites sont demandeurs de ce genre de sketches. Les vidéos décapantes représentent un élément clef de leur audience." Pas de contrat officiel donc entre l'agence virale et les sites relais, chacun y trouvant son compte. "La seule chose que nous faisons parfois, c'est une récompense pour certains webmasters de sites qui ont fait du beau boulot sur la diffusion. Cette récompense ne dépasse jamais les 1 000 euros."

Côté client, l'opération est suivie via un back-office où sont connus, en temps réel et site par site, les visites, les inscriptions au jeu-concours et le nombre de transferts de mini-sketches effectués. L'ensemble du dispositif a permis au plan européen d'engranger en quelques semaines plus de 300 000 visites et, surtout, la diffusion de 650 000 modules vidéo sur le Net.

"Pour l'instant, mais l'opération n'est pas encore finie, nous sommes avec cette opération sur un coût au clic de 0,18 euro et un CPM (Ndlr : coût pour mille) de 0,08 euro, indique Hugues Chollez. Nous sommes donc sur des résultats qui sont vingt à cinquante fois moins chers que les autres méthodes de marketing." Un niveau de retours qui n'a pas échappé à Sony, dont le budget pour cette opération virale a été de 45 000 euros au plan européen. La marque japonaise pourrait faire le choix de systématiser sur certaines gammes de produits un volet viral dans ces campagnes publicitaires.

Source : Le Journal du Management (Journal du Net) - Octobre 2003

Interview d'une spécialiste du Buzz

Interview de Delphine Manceau (ESCP-EAP)
Article paru sur Le Journal du Management en octobre 2003
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"Les marques cherchent de plus en plus le bouche-à-oreille"

Le potentiel du marketing alternatif concerne toutes les marques, de Nivea à Vespa. Une seule consigne pour réussir : être créatif.

Professeur de marketing à l'ESCP-EAP et coordinatrice pour la France de l'EMAC (European Marketing Academy), Delphine Manceau est spécialisée dans le lancement de nouveaux produits. Elle est l'auteur "De l'idée au marché : innovation et lancement de produits" (voir notre sélection d'ouvrages), un guide publié en novembre 2000.

Comment faire connaître un nouveau produit le plus rapidement possible ?

Delphine Manceau : Il existe deux grands canaux de diffusion de l’information. Les nouveaux produits se développent soit par un effet d'innovation médiatisée, c'est-à-dire via une campagne de communication classique qui met en avant la nouveauté produit, soit par un effet d'imitation, c'est-à-dire le bouche-à-oreille ou le mimétisme. Il est possible d'utiliser ces deux concepts conjointement. Les méthodes alternatives de lancement cherchent généralement à jouer sur l'imitation.

Quelles sont les méthodes classiques pour un lancement de produit ?

L'approche intensive est principalement utilisée par les entreprises ayant beaucoup de moyens et un objectif de notoriété rapide. Il s'agit de faire comprendre au client en quoi le produit est nouveau et de lui donner l'occasion de l'essayer. Cela passe donc par la publicité, le marketing direct, les démonstrations, les essais en magasin, la distribution d'échantillons, l'animation des points de vente… Les budgets sont très variables, de plusieurs centaines milliers d'euros à plusieurs millions d'euros. L'autre approche, dite progressive, s'appuie principalement sur le bouche-à-oreille, de client à client ou de vendeur à client. Elle concerne surtout les entreprises ayant peu de moyens ou des produits tellement innovants qu'ils ne peuvent être adoptés rapidement.

Quelle est la tendance aujourd'hui en matière de lancement ?

Les marques cherchent de plus en plus à utiliser le bouche-à-oreille. Les messages publicitaires sont si nombreux qu'ils perdent en efficacité, qu'ils se noient. Par ailleurs, le coût des méthodes alternatives est en général faible.

Et comment utiliser le bouche-à-oreille ?

Pour faire parler de soi, on peut s'insérer dans un bouche-à-oreille existant, particulièrement grâce à Internet. On peut également créer un événement pour stimuler la diffusion de l'information, par exemple par des opérations de street marketing. Ces opérations s'adressent souvent aux jeunes car il est plus facile d'identifier le moment où ils se retrouvent. Par exemple le produit Strip Kao, un patch contre les points noirs de Nivea, s'est développé grâce à la distribution d'échantillons lors de soirées étudiantes. Les jeunes se sont moqués du patch mais l'ont porté pour rigoler, créant ainsi un signe de reconnaissance. Certaines entreprises vont même jusqu'à payer des gens pour qu'ils parlent de leur produit. A Los Angeles, en juillet 2001, Vespa a ainsi embauché des personnes pour qu'elles se réunissent en scooter dans les coins branchés de la ville.

Se faire connaître rapidement, s'attirer la sympathie des consommateurs, et ceci presque gratuitement… Les méthodes alternatives en font rêver plus d'un. Quels en sont les risques ?

Le bouche-à-oreille est un exercice risqué. La multiplication des propositions ou messages, par exemple sur des forums de discussion, provoque un effet de lassitude. Pour réussir, il faut donner envie aux gens de parler du produit. Le message ou le produit doivent donc être créatifs. Autre risque : le rejet. Au cours d'une opération de street marketing, la cible peut être agacée par son aspect commercial et rejeter le produit. C'est aussi le cas sur Internet. On parle bien plus des produits pour en dire du mal que du bien. Un effet d'agacement ou de lassitude peut rapidement nuire à l'image d'un produit.

Source : Le Journal du Management (Journal du Net) - Octobre 2003

Le dossier "Marketing Viral"

La fièvre du marketing viral
Article paru sur Le Journal du Management en octobre 2003
Recopiage intégral du 1er article ci-dessous
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C'est le rêve caché de toutes les marques : transformer le consommateur lui-même en vecteur de promotion. Avec Internet, le marketing viral retrouve une deuxième jeunesse, à petit prix. (octobre 2003)

Le phénomène est inscrit dans les gènes de l'Internet. Côté sombre, ce phénomène se traduit par des petits programmes capables de rétamer un ordinateur en moins de deux, les virus. Côté clair, ce phénomène est une caisse de résonance à l'échelle mondiale, le viral. Un côté clair que certaines marques ont très vite compris. Un e-mail qui circule, un petit film drôle à télécharger, un jeu en ligne, une e-card aguichante... Bien utilisé, le Web peut se transformer en un bouche-à-oreille géant.

Certaines marques figurent déjà sur le "walk of fame" du marketing viral. C'est le cas de Budweiser. La marque de bière a réussi le tour de force de faire connaître au monde entier ses spots télé de la campagne "Whassup". Des spots conçus par DDB pour le marché américain et qui, avec l'aide de l'agence de marketing viral Cake Media, ont fait le tour de la planète en étant parodiés. Plus près de nous, la marque de lingerie Aubade, sous l'impulsion de l'agence Carlin, a imposé ses économiseurs d'écran sur plusieurs dizaines de milliers d'ordinateurs.

Quelle que soit la marque, grande ou petite, le marketing viral repose sur un quatuor : ciblage, innovation, action et suivi. Pour initier ce phénomène de communication à l'envers qu'est le marketing viral, la marque doit tout d'abord identifier les personnes capables de véhiculer le message vers les bonnes cibles. Selon la stratégie souhaitée, ces leaders d'opinion seront des présidents d'association étudiante, des webmasters de sites ou encore des responsables informatique au sein de certaines structures. Tel est le rôle du ciblage.

"Des études ont été menées pour des produits très variés comme les assurances ou les régimes, note Karim Stambouli, coauteur du guide Buzz marketing (voir notre sélection d'ouvrages). Elles démontrent que des communautés existent systématiquement avec, pour chacune d'entre elles, des leaders d'opinion." Pour mener ce ciblage, la marque peut s'appuyer sur sa connaissance de son propre univers, et notamment sur sa base de données clientèle. Un client content est l'un des meilleurs leaders d'opinion possibles. Faute de connaître sa clientèle, l'entreprise devra alors se retourner vers une agence spécialisée qui sera capable de déterminer les bons leaders d'opinion.

Deuxième ingrédient nécessaire au marketing viral : l'innovation. Le principe du bouche-à-oreille nécessite l'envie de colporter, une envie généralement suscitée par la surprise ou l'utilitaire. "Le message doit être pertinent, en adéquation avec la cible, explique Hugues Chollez, responsable de l'agence Le Lab:viral (lire l'article consacré à la campagne Sony). Il est possible de jouer sur plusieurs registres comme par exemple l'originalité, l'utilité ou la fidélisation." Trois concepts qui peuvent se traduire, au choix, par l'approche humoristique (vidéo, images, jeux...), le mise en place de services (e-cards, distribution d'échantillons, coupons de réduction...) ou encore un système de parrainage.

"Il faut élaborer un véritable scénario pour créer l'envie"
Hugues Chollez, Le Lab:viral

Peu importe le registre retenu, le message doit provoquer l'action chez la personne touchée. Le marketing viral est par nature dynamique : le message doit donner envie de cliquer, de répondre, de transférer, d'en parler... "Il faut élaborer un véritable scénario pour créer cette envie, poursuit Hugues Chollez. La force du message marketing viral est d'entrer en contact avec des personnes non pas sous le couvert d'une marque mais sous le couvert d'une relation, d'un ami ou d'un collègue." Une logique qui ne doit pas empêcher la marque de jouer la transparence en s'affichant clairement dans le message, au risque que l'opération se retourne contre elle.

Dernier ingrédient à prendre en compte : le suivi. Une fois la campagne de marketing viral lancée, la marque ne doit pas attendre patiemment son retour. Ce type d'action se suit de près afin, si nécessaire, de réalimenter l'opération avec de nouveaux messages ou de jouer sur plusieurs canaux de communication. "Avec Internet, les indicateurs fourmillent, note Karim Stambouli. Les messageries instantanées, les forums et les e-mails sont par exemple des bonnes sources d'information. Il y a également des indicateurs quantitatifs à suivre comme le taux de paroles sur telle marque ou les statistiques de trafic sur un site."

Pour mener une campagne de marketing viral, il faut compter sur un temps de conception d'au minimum trois mois. Le budget d'entrée pour une telle opération se situe en agence dans les 15 000 euros avec, assure Hugues Chollez, "un retour dix à vingt fois plus important qu'avec une campagne de marketing classique".Dans le cas des campagnes déclinées sur plusieurs supports, la phase de marketing viral est généralement utilisée en "teasing" afin de susciter une curiosité sur la population cible.

Pour être le plus complet possible, on notera que le marketing viral permet de toucher presque toutes les cibles situées sous la barre des 50 ans. Les masters (50-65 ans) et le seniors (plus de 65 ans) restent plus hermétiques à la mécanique virale. Enfin, certains secteurs d'activité ont tout intérêt à éviter ce type d'opération, notamment les secteurs dits "à risque" (pétrolier, chimie, santé...). Les marques installées dans ces secteurs ont toutes les chances de voir leur message viral être détourné contre elles.

Source : Le Journal du Management (Journal du Net) - Octobre 2003